陈石的博客    复制

四、对博客营销案例的评析

冯英健对亚马逊网站的书籍作者博客营销策略进行了研究。为了鼓励用户为网站创作内容（user-generated content），全球最大的网上零售网站亚马逊（Amazon.com）发布了一个新程序The Amazon Connect，为所有的书籍作者开通博客。目的在于增进读者与作者之间、读者与Amazon.com之间的接触和沟通。同时，书籍作者博客不仅为作者提供了一个推广自己书籍产品的渠道和机会，也给予那些购买了书籍的访问者再次访问Amazon.com的理由。冯英健认为亚马逊的书籍作者博客营销策略非常高明，在很多电子商务网站还没有将博客与营销策略产生联想时，亚马逊已经将电子商务博客营销运用自如了。不过目前该程序还不允许读者对作者博客进行评论，或者通过RSS订阅博客文章。专家认为，受欢迎的博客有两个特点是必须具备的：可以RSS订阅和读者评论，因此Amazon应该开通这两个功能（冯英健，2006）。

龚邱锺在出版参考2006年4月上旬刊中撰文《成功的博客营销案例》研究了朱少麟与几米的作品《地底三万尺》与《失乐园》利用博客营销的成功例子，他认为使用博客做宣传（出版业）不但能够提供读者发表意见的管道与书籍的数据、图片等，也能够提供相关连结，利用整合性强的优势，充分发挥传播的优点。对出版社而言，博客比一般网页容易更新及管理；对读者而言，能获的信息也更多，在使用上也较简便。如果是与现有的博客网站合作，也能吸引该站现有的会员前往浏览。作者现身网络上与读者互动，更能达到吸引读者的目的（龚邱锺，2006）。

小枫在中国新通信的一篇题为《玩博客营销以巨头为榜样》的文章中提到微软的一位软件推销员斯科利，他经常在博客上就微软的政策和动态发表公开评论，有时甚至会批评微软，或是夸奖微软的竞争对手，这为微软赢得了开放的声誉。斯科利的出现从某种程度上改善了微软的形象。业内人士表示，斯科利既是个人评论员，又是微软的非正式企业发言人（小枫，2006）。

邹淳在他的文章《博客营销——网络营销新利器》中介绍了由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁Bob Lutz主笔的FastLane博客，并证明对于通用来讲，这个博客的效果要远远超过传统的网络营销方式；同时，这篇文章中还介绍了耐克公司为了塑造其“追求速度艺术的专家”的品牌形象，专门撰写了十几篇文章在一个探讨文化现象和政治理念的专业博客网站Gawker Media上作了一个推广专题，主题就是“速度的艺术”，并取得了非常好的效果（邹淳，2006）。

同样研究者们也广泛引用了奥迪公司利用博客营销迅速建立奥迪A3跑车知名度的例子，还有谷歌推出企业博客“Google黑板报”的例子。

冯英健博士在《知名企业的博客营销应用案例》一文中还介绍分析了Visa USA的企业博客、Oracle的podcasts节目和博客社区以及IBM的博客和podcasts。这些企业都是博客营销等新技术的积极实践者（冯英健，2006）。

从学者们的研究中可以看出，到目前为止，很少有对博客营销实践进行深入研究的。以上这些案例的分析都很粗浅甚至只是记实归纳性质的，其中很少有明显融入个人观点的内容。这可能和“博客营销”还只是一种新技术、新观念，其评价标准没有建立起来有关。

五、对博客营销基本形式和操作模式的探讨

目前，研究者对博客营销的基本形式和操作模式的研究零散而粗浅。具有代表性的研究者是冯英健。他指出博客营销主要表现为三种基本形式：1、利用第三方博客平台的博客文章发布功能开展的网络营销活动；2、企业网站自建博客频道，鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章以吸引更多的潜在用户；3、有能力个人运营维护独立博客网站的个人，可以通过个人博客网站及其推广，达到博客营销的目的。冯英健同时在《企业博客营销的基本形式和操作模式》一文中谈到了利用第三方博客平台的博客营销可以归纳为5个基本步骤：选择博客托管网站、制定博客营销计划、坚持博客写作、综合利用博客资源与其他营销资源、对博客营销的效果进行评估（冯英健，2005）。

张荣霞和徐佳在《网络营销中博客的应用研究》一文中对博客营销在企业中的应用进行了研究。大致归纳为：1、建立企业博客；2、选择合适的人管理博客；3、通过企业博客与社会沟通，从而达到营销的目的（张荣霞和徐佳，2006）。

董小麟和李海林在《博客及其在网络营销中的应用分析》中例举了企业利用博客营销方式的可行举措：一是在博客网站上发表专业文章来引导消费者。“我不向你直接推销产品，但我却能影响你的思想来影响你的购买行为”；二是利用博客网站发布广告；三是打造有征服力的博客团队；四是利用博客加强与客户的交流；五是利用博客网站进行监测（董小麟和李海林，2006）。

《新营销》杂志记者任之在文章《博客营销试水中国》中谈到上海某公关公司合伙人李建林对于企业博客如何推广的观点，李认为，单从技术层面上，可以如此操作：将新博客提交到100余个博客搜索引擎和目录，以及RSS聚合软件中；优化博客以适应搜索引擎的要求；定义诸多商业博客关键字(这些关键字应该大量应用于博客的标题和文章内)；在适当的时候撰写新闻稿件，并通过传统媒体发布博客。此外还有：在公司自己的网站上链接；通过产品包装宣传；在广告上加以注释；在直邮时标注博客信息（任之，2005）。

关于运营企业博客的步骤，天极网的孙双艳总结了六步：1、了解博客；2、找到符合你们公司的企业博客之道；3、以可定义、明确的区域开始；4、设定尝试的目标且影响(教育)相关人员；5、确定你的博客策略；6、为同事设置一个提出问题的区域。

六、对博客写作内容和方法的研究

冯英健专门针对企业博客的写作撰写了《博客营销研究：企业博客写作原则与方法》一书。书中较详细的介绍了作者对于企业博客写作的内容与形式以及员工博客专栏的管理维护的看法。作者认为与业内人士进行切磋与交流，是博客文章选题和写作的较好方法，另外关注外部资源、某一领域个人观点的连续反映、用另一种方式展现企业新闻和公关、产品知识、用户关心的问题、公司文化传播等都可以成为企业博客文章的内容题材。博客文章的形式可以不拘形式，也无需长篇大论。对于博客文章，不必担心自己的观点不成熟、结论不严谨，即使是不成熟的想法也可以提前释放。对个人博客专栏维护主要包括下列方面：经常更新自己的博客专栏，尽可能发表有专业水准的个人原创文章；经常关注读者评论，与读者进行必要的交流；及时处理可能会对博客运营造成危害的评论等（冯英健，2005）。

曾立平在《秀场，还是营销平台?》一文中谈到：《经理人》杂志记者在采访上海华普汽车有限公司总裁徐刚的时候，问他写博客的秘诀时，他引用了SUN公司总裁兼首席运营官乔纳森施瓦茨的观点。他说：“写博客首先要有一个明确的博客战略与方针，要尽情表达自我，坦诚和开放，有幽默感，同时要注意别把博客当广告，它绝对不是广告。要务必认真地听取反馈意见，并对合理意见予以答复—— 无论是内部的还是外部的。当然，最重要的是，博客一定要自己写，真实性头等重要，并要坚持更新，给网友们信心，使他们觉得看你的博客有价值。”绿源电动车董事长兼CEO、电动车行业领军人物倪捷认为，企业家博客如何找准定位至关重要，企业家要在博客中全方位地展示自己和企业的形象，使企业和社会更好地融合在一起，使企业经营活动贯穿于社会参与之中，而不能一味地利用博客对自己的产品和服务等自吹自擂（曾立平，2006）。

七、对博客营销中所遇到或可能出现的问题的探讨

目前对博客营销可能或已经遇到的问题的研究主要集中在企业博客管理规范的建立滞后、博客内容与读者评论不易控制、博客营销的效果不易评估、博客营销给营销管理人员带来的新技术的挑战等方面。

曹增光在《博客营销困境》一文中指出博客之所以与营销能在短时间内挂钩很大一部分得益于博客的炒作。博客的广泛性、随意性和群体分散性，注定了其难以承载起营销阵地的重任（曹增光，2006）。

李明顺在《博客营销：以个人为中心高效传播》（企业家信息，2006年3月）中指出相对于国外而言，目前国内的博客营销案例还不太多，博客营销面临着巨大挑战。一方面，这与国内营销机构推荐博客营销较少，博客营销尚未获得主流认可有关；另一方面，也与企业理解互联网营销以及博客营销的意识程度有关。他同时认为中国企业关注的博客营销风险，以及营销经理人担忧的问题主要表现在以下五个方面：

第一、博客统计数据不准确，博客用户的数量究竟有多少，影响力有多大，由于统计版本较多，业界未形成统一认识。

第二、怎样评估博客的影响力以及营销效果，还缺乏科学有效的方法。

第三、博客营销案例不足，特别是知名企业博客营销方面的案例。

第四、如何为博客营销付费，企业在等待答案。

第五、营销经理人意识到了博客营销的价值，但认为说服老板的成本太高，所冒的风险太大，不太愿意为此承担责任。

因此，从短期来看，博客营销能否取得突破，关键在于有没有更多的行动者——用行动来证明博客营销的价值（李明顺，2006）。

中国广告评估研究中心(CCAE)的汪佩伟和张慧彬撰文《“冷”：企业博客广告的营销失误》，以充分的论据总结指出了中国博客营销的几点失误：1、企业博客对零级市场消费者缺乏足够的尊重；2、企业对零级市场博客广告存在误解；3、企业不知道博客广告该说什么；4、企业只把博客广告当作化解危机的泥菩萨；5、企业只把博客当作广告媒体而非零级市场的营销通路（汪佩伟和张慧彬，2006）。

徐龙建在2006年18期《互联网周刊》中撰文《博客的新生意玄机重重》，他对博客营销提出质疑：如果博客被商家收买了，故意做虚假宣传怎么办?会不会在博客中出现攻击其他产品的内容?更进一步，如果博客能够发展下线获得金字塔结构收入。是否存在直销嫌疑，谁来监管?博客网的新生意玄机重重。

吉林大学经济信息学院的王欢在《表面繁荣下的边缘化思考——博客营销热的冷思考》一文中指出博客营销表面的繁荣背后还隐含了被很多营销人边缘化了的商业本质。为了更好地揭示博客的商业价值实质。他从未来消费者行为趋势角度浅析了博客营销存在的弊端：1、与企业网站相比，博客营销劣势在于文化因素的全体号召力；2、与专业的供求信息平台相比，博客输在信息的横向宽度上；3、与在门户网站发布广告和新闻相比，个人的消费行为还会受到心理因素如动机、知觉、后天经验、信念与态度等的影响，加之博客传播的消费群体过于集中、细分、小团体化，单纯广告基本失效，而博客文章的写作在一定意义上是“王婆卖瓜——自卖自夸”式的心理公关。所以很难树立“中立”的形象以服众；4、与论坛营销、E-MAIL营销一样，博客营销暂时还难成主流（王欢，2006）。

张荣霞和徐佳在《网络营销中博客的应用研究》一文中写道：企业如果要将博客营销作为一种网络营销的手段。那就必须认识博客的一切，包括联结力量更强，追溯时间更长；传播的速度更快，范围更广；病毒式快速自我繁殖与复制的博客危机。企业应对危机可以采取：1．成立专门监察部门2．用新焦点转移危机事件话题3．法律手段（张荣霞和徐佳，2006）。

周秋良在《企业如何面对Blog化时代?》一文中说明了博客时代坏消息传得更快，要控制博客可能带来的危机，并且谨防企业隐私曝光。一方面，博客网自身需要未雨绸缪，需要注意保护青少年，遵守法律及社会公德，以避免法律和舆论风险。另一方面，企业界更应注意的是，在博客时代，如何保护企业隐私和机密。无论是《联想：公司不是“家”》、“DELL邮件门事件”，还是“EMC秘书门事件”，都是通过互联网传播出去的。在企业普遍利用博客作为内部沟通平台的今天，企业也需要研究如何保护自己的隐私和机密，以免品牌形象被误伤（周秋良，2006）。

八、结束语

由于博客的发展速度十分惊人，“每秒钟就有一个博客诞生”（方兴东，2006），关于博客的应用研究也正在呈爆炸式的增长，而且系统、深入的研究也将越来越多。所以本篇文献综述只能反映写作之前的状况，甚至在论文写作之时都已经不合时宜了。这大概就是博客与营销结合的力量吧！

 

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